网站优化和测试犹如旧瓶装新酒

　　在线测试正方兴未艾。在最次召开的一次大会上，我问听众有多少人工作的企业进行在线测试，只有5-10%的用户举了手。与一年前相比，表示同意的人增长了两倍多。然后，我问有多少人计划在未来12个月内进行测试，几乎每个人都举起了手。

　　在线测试作用较大。它以可评估的方式致力于网站性能的提升。这种方法有利于提高收入或是利润，也有利于平衡网站团队的预算管理。

　　当有更多的人对测试感到兴趣时，它就是一种新的营销方式。但是，测试并非是新鲜事物。直营销者进行离线测试已有多年。

　　设想一下，有人从事直邮业务，测试了15个不同版本的信封，旨在提高你开发邮件的机会。直销者尝试不同的稿纸，测试开发不同的信封模式，或者在信封上增加一张真正的邮票，让人感到它不是由仪器加戳。

　　直销者测试不同版本的内容，以及复制不同版本的长度等。提供10%的打折好，还是免费购物好?哪一种服务会带给最大的收入回报?营销者多年以来都在进行测试，旨在实现广告转换率的最大化。

　　下面，我们看一个直销的定义，我找到了几种定义，但维基百科的定义是最好的：——直销是营销的一个分支和类型。与其它类型的营销相比，它有两大明显特征。第一，它直接向用户发送信息，而不需要媒体介入。这包括与消费者或是企业的商业交流，诸如直邮、电邮等。第二，它关注于特别的呼叫行动。这种直销关注于跟踪的、可评估的来自用户的积极反应。

　　请允许我把这一定义进一步细化，分成两大要素：

　　向消费者直接发送信息

　　在线，有更多的企业基于用户的档案、此前活动或是其它已知情况调整信息或是网站。在许多网站以不变应万变时，一些网站开始积极地与网站访问用户进行交流。想一下你在亚马逊网站的定制化体验，或是在其它网站看到的呼叫采取行动。

　　针对特定响应采取行动

　　我们希望用户在网站做什么?理论上讲，对于任何一个特定的网站，定义其成功的东西有很多。当我们对用户进行分门别类时，我们想让用户在网站做的事就变窄了。如果基于访问用户降低你的选择，你的网站可能会更成功。当用户登陆主页时，设想是一个银行网站。如果知道这名用户此前登陆过这一网站，它就不应贡献50%的主页去吸引用户登陆在线银行。这是不可用的，也是不会有反应的。相反，用户可能已有帐号，银行网站可能会提示用户一项扩展服务或是有益的信息。正在在线银行广告片对不是客户的用户不适应一样，扩展服务可能对不是客户的用户不起作用。因为这些信息不是定向的，因此它不可能成功。更为重要的是，银行网站失去了给每个用户细分的机会。回到直销的定义上来，在线银行没有给用户可适用的响应行动，因此没有把这个用户变成客户。

　　数年前，我工作的企业被Wunderman收购。Wunderman由Lester Wunderman创立，他被认为是直销之父。因此，不要认为我们创新了新的东西。而是要学习别人做了些什么。当你在企业宣传直销时，要说明直销实践已有多年，我们只是把直销用于网络而已。

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