Engagement Index-1:参与度指数的含义

题记：分析这东西，如果能解释出成功了多少，会让人开心；如果能解释出失败了多少，才有实际的价值 – 天岸

上次说要做一个分析和总结，和大家分享交流我们正在做的一个关于Engagement Index（参与度指数，欢迎推荐更贴切的翻译）的项目。虽然项目中和我上一篇博客中一直使用的还是Engagement Score,不过我个人更喜欢Engagement Index这个称呼，或者更准确的说，Digital Engagement Index，可能是受Brand Index的影响吧。

要理解Engagement Index (EI,下同)，首先要理解Engagement,然后轻松的说，EI就是衡量Engagement的参数就好了。那么什么是Engagement呢？这是一个没有准确定义的词汇，在Joegh的“用Engagement衡量用户活跃度”的文章中有相关的讨论，文中对Engagement进行的诸如“相对固定（的行为）”“非标准化度量”“是用户的动作和行为，但并非网站产出结果”等界定虽然还有待商榷，但都非常有见地和启发性。

定义留给专家，我个人对Engagement的理解是，和我的翻译一样，是用户对品牌的一种参与，和在这种参与中所逐渐产生和积累的对品牌的感情。所以，Engagement产生的原因的前提是参与，而结果是有了感情。什么感情？一种Engaged的感觉，不是冷眼观望，且笑不语，而是身在此山中，成了局内人。

Forrester是最早正式把Engagement作为指数提出来组织之一。按照Forrester给出的解释，Engagement由4i组成：

• Involvement: 接触。这是用户和品牌的最初的邂逅，相识。这个过程包括用户在不同的渠道，触点（multipe touchpoints according Forrester）发现品牌的信息，被吸引然后被引领到品牌的自有区域，浏览和品牌相关的内容；
• Interaction：互动。如果说在Involvement阶段用户还是在单纯甚至被动的接受信息的话，那么在互动阶段，用户便开始主动去发掘和品牌相关的东西，却接受品牌的服务和内容；
• Intimacy：亲切。通过以上两个阶段，品牌对用户来说不在陌生，开始给用户留下印象，开始在用户心中逐渐建立一种亲切感。在这个阶段，用户和品牌的距离被拉进了。我觉得，如果不是追求文字上的4i的话，这里使用proximity更加贴切。
• Influence：影响。在Intimacy阶段，用户开始具有主动性，去了解和发现品牌；在influence阶段，用户已经被品牌所说服，这种积累起的亲切感让用户感觉到了价值，他甚至愿意主动去宣传和分享，去影响他周围的人。忠诚度是其中的一部分，但是用户不仅忠诚，还成了品牌的使者。
• Co-creation：共同创造。这是我给加的一条，在engagement的最高级阶段，用户参与到品牌的价值和内涵的创造中来，把自己融进了品牌。

所以，Engagement的组成和正向加强过程，我凑热闹，做了一个IIPIC：

因此，我这里所要解释的Engagement Index，便是衡量IIPIC的一个综合参数。

因为这是一个还不是非常成熟的东西，最初Eric T. Peterson给出他的计算公式的时候（这在以后的篇幅中会介绍），大家虽然叫好一片，但是真正应用的不多。我们现在和一个奢侈品品牌合作做这个项目，也是一个探索性的工作，对于最终能够产生什么结果，有什么实际作用，目前都还是未知数。项目目前已经进行了大部分，我也会慢慢介绍已经完成的部分。

基于以上原因，这篇东西我会多分几个系列，和感兴趣的朋友充分讨论，慢慢完成。以上为第一篇，敬请关注Engagement Index-2：构成参与度指数的参数选择，分类和数据收集办法。

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