成也口碑 败也口碑

　　上开心网偷菜，用msn/qq聊天，上视频网站看大片，泡论坛、发帖子、写博客、发微博，已经成为都市白领的常态，如果以上几项你都没参与过，你可真out了。

　　近年发生的一些热点事件，如：华南虎事件、云南躲猫猫事件、陕西神木县“全民免费医疗”、“干部出国旅游清单”、史上最牛的宣传部长等等，在网上形成了巨大的声浪，进而酿成“网上群体性事件”。这些事件在网上从形成、聚集到发散，再到形成集中而强大的舆论压力，最终影响了事件解决的结果，甚至推动民主和法制建设进程。

　　谁真正改变这个世界?是网民们通过社会化媒体形成的群体性力量在影响和改变这个世界。

　　口碑使营销更有机会

　　社会化媒体的强大和迅速发展已经改变了传统的传播和沟通方式。也正如在教堂里，传统媒体像牧师一样，虔诚的教民们在听牧师一个人传经布道，而社会化媒体像在一个菜市场，有各种各样吆喝声，这里的每个人都是主人。

　　随着网络的普及、互联网用户群体的不断壮大，论坛、博客、即时通讯、社交网络、视频等被称之为社会化媒体的媒体形态，在被广泛且全面地使用，并已深入渗透到网民的日常生活中。社会化媒体使得消费者不仅仅是信息接收者，更是信息的生产者和传播者，使得消费者第一次在媒体环境里变成了主人，这是一次历史性的转变。

　　本文发表于博锐管理在线|www.boraid.com|58

　　这种转变也使得传统的品牌推广和营销方式出现了转机，使口碑营销成为可能，调查表明，朋友和熟人是最影响网民购买决策的人群，50%的网民在有意购买某种商品时，会使用互联网信息，40%的网民在有需要购买某种商品时，会进入相关话题的论坛或社区寻求信息帮助。

　　谈到口碑营销，不能不谈到大旗集团CEO周春兰女士，在她的主持和推动下，大旗集团成为社会化媒体整合营销的先行者，致力于在社会化媒体环境中帮助厂商改善并提升其品牌声誉及口碑影响力。

　　在周春兰看来，社会化媒体的时代已经来临，网民正在改变我们的世界，企业必须要重视网民的声音，并可以在善用网民声音的基础上成就口碑营销之道。

　　口碑在于挖掘

　　无论你是否知道，你在不在乎，网民都在谈论你。每年中国有几亿网民在500多万个论坛版块里谈论11.3亿个话题，其中有33%是谈论企业的商业话题。

　　席卷而来的社会化媒体浪潮已经让很多企业束手无策。网络让外企们深陷泥潭，疲于奔命，王石因一句话不慎，导致网民一片谩骂，同样是网络，却把王老吉捧上了云端。

　　在论坛、博客等社会化媒体里，有上亿的网民，或兴趣相投、或因为某个事件、或因为某件商品，通过写博客、发帖子与别人讨论、分享。不光你在说，大家都在说，信息成爆炸性增长，每年10多亿条帖子分散在各论坛版块里，他们在谈论什么，哪些与自己有关，是正面还是负面?

　　网民谈论的话题也正在影响企业的业务，有价值的信息可以用于营销，负面的信息有可能成为“星星之火”，形成二次报道，给企业带来更大的危机。

　　每天在一个看不到边的信息海洋里边，如何去发现、筛选、排序与企业相关的信息，这些对于企业来说好像是天方夜谭。传统的方式是，企业通过人工的方式在众多的论坛、博客中通过百度、谷歌的搜索查找与自己相关的话题。

　　在信息爆炸的社会化媒体里，企业很难通过人工的方式处理相关信息，周春兰告诉记者。比较有效的做法是，利用快速反应的数据挖掘技术，可以帮助企业及时在浩瀚的信息海洋中准确发现与自己相关的内容。

　　社区数据挖掘技术是依托在搜索引擎的技术之上，在挖掘的过程中，不仅要抓取主帖，主帖下面还有回复，回复还有很多页，而且这些页面是随着时间的推移在不断增加。这种社区搜索技术有别于百度、谷歌的技术，搜索引擎只停留在新闻页面的搜索，至今为止百度、谷歌也没有把主要精力放在社区搜索上的挖掘，特别是深度挖掘。

　　口碑能够管理

　　面对收集来的海量“口碑”，形成了庞大的数据体系，大家普遍推崇什么，反对什么，正面和负面信息的比例是多少，这一系列的问题同样困扰着企业。企业如何管理自己的“口碑”?

　　通过口碑分析系统将存放在数据中心的数据，进行多种类型的分类，并利用匹配关键词技术进行各种各样的查询，可以按论坛查询、各类关键词查询，可以按ID查询、可以按各种方法去索引，等等。周春兰告诉笔者，大旗对口碑进行了系统的研究，研究包括：口碑谈论者研究与分析、品牌口碑趋势研究与分析、行业舆论状况研究与分析、竞争性口碑研究与分析、社会化媒体研究、市场传播口碑效果跟踪与评估，同时建立了口碑预警系统，对70万论坛、10万博客、实时新闻、7大视频网站进行实时监控，重点信息源快至每分钟抓取一次数据，制定多种选择的预警通报机制，通过专业的行业分析师高智能判断负面危机的级别，对负面的定性质量高。对于负面信息的出现，能够做到第一时间发现，及时通知客户，快速得到反馈，第一时间采取对应处理措施。

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