从研发、平台化到营销：移动时代，汽车厂商如何升级？

随着移动互联网时代的到来，越来越多的人、物品会接入网络，越来越多的车辆也会具备联网的能力。在这一时代背景下，移动互联网企业在试水车联网：百度联合钛玛推出了基于后装解决方案的CarNet，阿里巴巴全资收购高德，腾讯入股四维图新，并推出了基于OBD接口的路宝B2C产品，Apple推出了CarPlay，Google成立了OAA联盟推动Projected Mode；传统的汽车制造商也在积极拥抱移动互联网：福特SYNC基于AppLink的开发者计划，宝马将ConnectedDrive的部分应用向开发者开放，特斯拉推出的实时在线、远程OTA升级维护的ModelX，Genivi联盟致力于打造基于Linux的开源车载娱乐系统。

可以预见，汽车制造业与移动互联网会有越来越紧密的互动与融合，移动互联网会改变汽车的现有产品研发、制造、测试、销售、服务提供更各个环节，甚至可以改变整个汽车制造业的竞争格局；汽车制造业也会为移动互联网带来庞大的服务对象群体和更多的市场机遇。

在移动互联网时代，汽车制造商将面临着巨大的机遇和前所未有挑战，具体而言有以下几个方面：

产品开发周期

传统的整车生产周期，从设计到量产最长需要6-8年，最短也需要3-5年，而以苹果和三星为代表的一款智能机的研发周期一般需要1年左右。据悉，苹果不久将会将其产品的研发周期缩短到6个月。不论如何，站在以智能手机为代表的移动互联网产品的角度，汽车的产品周期太长了。另一方面，对于早已被五花八门的智能手机、层出不穷APP应用“惯坏”了的消费者们，某款新车、某个期待已久的车内新应用的问世速度，远远超过了他们平均6个月到1年的手机更换周期。

在移动互联网时代，越来越多的车辆将具备联网能力，作为车辆与移动互联网亲密接触的关键环节-车载信息娱乐系统（In-Vehicle Infotainment 简称IVI系统），必将成为汽车制造商缩短研发周期的主要考虑环节之一，也是汽车制造商能够向消费者展现其对移动互联网的理解和接受程度的关键要素。因此，如何缩短IVI系统的研发周期，提供更丰富的IVI系统，也能帮助汽车制造商更好的提升产品的吸引力。

缩短IVI系统的研发周期，首先应该考虑的是划分相对清晰的软硬件架构，IVI系统的硬件机构从最早的单一收音机器件，到以MOST为代表的单一功能器件的环形总线结构，向集成化的方向演进。当前IVI系统的硬件结构存在音响主机、显示单元和通信模块三个主要组成部分，并且，大部分的音响主机和通信模块是集成在一起的。未来的IVI硬件架构应该是向通信功能单独分离的方向演进的，即提供通信能力的模块会独立于音响主机， SDR（软件定义无线电）会更广泛的得到应用；显示的部分依然是独立的，并且不一定局限于单一的显示形式和显示器件，但是显示的控制是集中的；未来的车载天线将更加智能，并支持通信、GPS、广播等多种需求。

同样，为了缩短研发周期，IVI系统的软件结构应考虑开源的底层操作系统、标准化的中间件、相对开放的应用调用界面和可以将应用在虚拟的HMI（人机交互界面）接口验证的能力。以便将语音控制、多媒体、通信能力、定位、安全、个人信息管理等方面相对通用的能力抽象出来，方便开发者（自有的开发团队或者第三方开发者）进行应用的开发。

在这样的软硬件架构下，汽车制造商才有可能将IVI的应用的开发与通信技术的演进、HMI的创新尽可能的分离。理论上，汽车制造商可以在保持硬件结构稳定的情况下，将IVI系统的大部分硬件、底层操作系统、标准化的中间件的版本更新控制在一款新车的典型研发周期之内（如3-5年），而在这个研发周期之内，可以衍生出大量的新的应用。

产品营销渠道

传统的汽车营销渠道是“汽车制造商-大经销商集团-经销商/4S店”模式，移动互联网时代的产品营销是网上直销的O2O模式。特斯拉的突破汽车制造业传统的厂家直销方式，上汽MG尝试过的整车厂电商等都是对传统汽车销售渠道的挑战。

其实，汽车的营销渠道并不是一个简单的为消费者节约购车成本的问题，它涉及到整个汽车产业各方参与者的利益分配，甚至地方政府的税收问题。但是，上述问题并不应该成为从营销渠道降低成本，为消费者节约成本的障碍。

未来，理想的汽车销售渠道有可能会向“汽车制造商-电商-O2O后服务商”方向转变。在理想的情况下，消费者的购车行为可以发生在线上（通过电商方式），甚至可以对其心仪的车辆进行线上的模拟体验，但是，对一款新车的了解和体验、对车辆的维修保养，实体店可以扮演重要的作用。

实体店如何平滑地由以汽车销售为主导向以汽车售前体验+售后服务为主导的方向转变，从汽车制造商到实体店的整个营销服务链条都将需要强大的IT系统支持。

产品问题追踪与重大缺陷的规避

在理想的情况下，每辆车辆都将具备联网的能力，更进一步，甚至不在CANBUS连接范畴之内的器件（如保险杠、前风挡、天线等）都将具备联网的能力。这样一来，一方面可以使汽车制造商随时掌握车辆的关键部件的状态，以便提前发现一些共性的缺陷和潜在故障，避免大范围的车辆召回；另一方面可以通过器件的联网做到原厂关键零部件的验证，保证车辆持续运行质量，并维护汽车零部件制造商的利益；还可以更好的对未来的车车、车路、车人通信进行支持，最大限度的保证行车安全。

虽然从局部上看器件成本是增加的，但是考虑原厂配件的销售保证、潜在重大缺陷避免等带来的总体效益的提升，相信在联网器件和网络接入成本达到一定的平衡点后，不但能看到车辆的广泛联网，还可以看到器件级的联网。

在移动互联网时代，如何体现产品的差异化，体现产品的个性和特点，也是汽车制造商需要关心的问题。一方面，基础硬件和底层软件需要标准化以缩短开发周期和减少维护成本，另一方面，又要体现出车辆的特色。这两个看似相互矛盾的层面，在IVI系统的设计和研发的工作中是可以做到和谐统一的。

如之前在“产品研发周期”章节中提及的当前IVI系统的硬件结构包括了音响主机、显示单元和通信模块，传统的做法是汽车制造商对于其制造的不同车型的对于音响主机、显示单元和通信模块选择不同的供应商，这就造成了产品版本管理的复杂度比较高，并且产品的后续维护比较困难，产品的成本比较高。

一种新的做法是将通信模块、音响主机都采用同一供应商提供全车系通用的产品，只在显示单元（如屏幕的尺寸、分辨率、屏幕的功能控制单元等）根据不同车型差异化的区分，这样一来，由于通用器件的采购数量增加，可以有效控制成本，且产品维护容易。当然，所带来的潜在风险就是如果在研发测试阶段未能识别通用器件的故障，商用之后就可能需要召回所有安装该通用器件的车辆。为此，折中的方法是采用不止一家供应商按照硬件结构的要求同时提供通用器件，并将不同供应商的产品部署到不同批次的车型中。

平台是开放还是封闭？

IVI系统（软件）平台是开放还是封闭是个争论已久的话题，并且现在行业的普遍实践还是封闭的，虽然多家汽车制造商、一级零部件供应商组件了Genivi联盟，致力于打造基于Linux的开源车载娱乐系统，福特SYNC推出了基于AppLink的开发者计划，逐渐开放了不少中控台功能和ECU数据，宝马将ConnectedDrive的部分应用也已向开发者开放。但是，当前的行业应用主流还是封闭的。

即便如此，据笔者分析，未来的趋势，IVI系统将会以开放为主流。因为典型的车载计算系统，80%的研发成本用于软件工程和专门的技术，随着汽车各项控制功能逐渐数字化、智能化，研发和维护一套车载系统的工作量将飞速增长。根据Daimler2012年的一份公开文档，一个典型的车载计算系统包括3千万行以上的代码，至少涉及65个ECU，和超过20个总线系统；而随着产业的发展，到了2014年，根据Financial Times的分析，车载娱乐系统和车载通信系统两项内容共涉及到了1亿行代码，这个代码量甚至超过了一架战斗机的控制系统。不难预见，随着汽车的不断智能化，主动安全、自动驾驶的功能不断发展，未来的软件研发和维护的工作量将是天文数字。

为了顺应未来面临的几乎不可能完成的任务，在车载终端侧，汽车制造商应该控制的核心价值在两端：基础硬件架构、底层操作系统及中间件层是一端；HMI的研发与演进、从应用到HMI的适配是另一端。应该把可以开放的基础能力封装好，甚至做到应用的开发与车型无关，而只与能力和不同HMI的配置组合相关，给应用开发者提供尽可能大的空间，相当于让开发者参与到了车辆的生产设计环节；同时，从进一步降低开发、维护成本的角度出发，加入或者组件相关的汽车制造商、一级供应商联盟也是不错的方向。只有这样，才能将由汽车制造商来触发或者驱动产品的开发模式，转变成由广大开发者推动汽车制造商的产品开发模式。进一步不难推断，标准架构的IVI硬件产品和底层软件产品将会出现并逐渐成为主流。

在后台，OEM应该把的在线测试环境做好，使开发者开发应用更容易；应该大力扩充IT人才储备，为即将到来的车辆广泛联网的时代做足准备，在未来的大数据竞争背景下，后台应该做到轻资产化，即IT硬件尽可能的做到外包，采纳成熟技术，OEM应该重点把握住从数据采集、数据分析、数据处理、数据分发等一系列过程中如何能够保证今后用来支撑新业务的大数据具备实时性和可靠性所需要的关键的数据源选择、分析模型的建立、算法的优化等核心的要素上。

小结

在移动互联网时代，汽车制造商还会面临未来产业链的变化、后服务市场大数据运营、客户的维系、互联网公司的竞争与合作等诸多挑战，由于篇幅限制，这里恕无法一一论述。在移动互联网时代，汽车制造商所面临的绝不只是如何开放车辆总线数据、如何开放app应用开发与测试平台这样外部挑战，随着更多车辆的联网，将对汽车制造商的内部的后台IT系统造成巨大的挑战。如果说大数据是汽车制造商的蓝海，那么，移动互联网给汽车制造商带来的麻烦才刚刚开始。作为汽车制造商的你，准备了好了么？

作者简介：李建宇，Strategy Analytics 汽车多媒体与通信部分析师

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